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品牌視覺符號不等于品牌識別
作者：許文鋒 時間：2008-4-28 字體：[大] [中] [小]
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說到品牌識別，許多人會把它和品牌視覺符號劃等號。
無須強調品牌視覺符號的重要性了。原因很簡單，即使不強調，許多人也會對其充滿濃厚的興趣。
中國廣告業當初的如日中天在一定程度上誤導了企業管理者對企業視覺符號的認識，把它的作用過分夸大了，以至于許多企業轟轟烈烈的品牌規劃運動最后歸結于企業標志的修改。而且，對企業品牌規劃者而言，他也愿意在品牌規劃中對品牌視覺符號大做文章，有效刺激員工和客戶，卷起塵土飛揚，達到“品牌變革”的效果。
塵埃落定，讓我們重新審視品牌視覺符號，理清品牌識別與它的關系。
品牌識別由文字、 圖形、符號、色彩等視覺識別，以及聯想與個性形成，是客戶通過產品、營銷傳播與員工的體驗，最終形成對企業品牌認知和感受的綜合體。
品牌識別是由企業自行確定的一個自我品牌形象，它要成為被客戶認可的品牌形象，必須通過產品與服務、員工的參與和各項營銷活動，與客戶進行積極的、統一的品牌溝通活動，這樣才能將企業規范的視覺符號、聯想和個性轉化為可以適應客戶期望、價值觀與各種利益需要的品牌識別。
企業的視覺符號屬于品牌識別的范疇，品牌視覺符號是企業/產品和目標客戶進行溝通的主要載體，其作用是使企業/產品品牌更容易在目標客戶中間傳播。
品牌視覺符號通常由以下四個核心要素組成：
（1）企業標志：品牌視覺符號的核心元素。
（2）色彩：包括企業/產品的標準色、產品包裝色等，色彩的作用在于強化客戶對企業品牌的感觀體驗和記憶，豐富品牌的個性和情感色彩。
（3）品牌標識語：集中體現公司品牌價值觀、定位或核心價值的便于宣傳的廣告語，主要用于企業內部和外部受眾進行溝通。
（4）品牌代言人： 企業品牌人格化表現和品牌代言人，作用是賦予品牌生命符號和某種特殊意義。
企業的視覺符號并非一成不變的，她由企業的品牌定位來決定。因此，企業視覺符號的變更也必須符合企業品牌定位。
通常情況下，企業會根據發展的不同階段（或者品牌戰略調整）調整和更換其視覺符號。相對而言，企業標志最持久，通常會持續5-15年左右，品牌標識語其次，品牌形象代言人則可能只持續一年左右。
所以說，品牌識別應該包括兩大類別，分別是顯性類別（個人的視覺形象）和隱性類別（其品牌個性和品牌聯想）。即除了品牌視覺符號（顯性識別）之外，我們還應該關注品牌個性與品牌聯想（隱性識別）。或者更準確地說，對隱性識別的規劃是顯性識別的基礎。
誠然，概念上的區分無關緊要，講概念的好處是讓企業中高層對品牌規劃有清晰的認識，知道從那些方面打造品牌，能分清孰輕孰重，而不會一葉障目。
拿耐克品牌來說，其品牌個性為“杰出的、運動的、自我表現的、創新的”，這一個性對耐克品牌視覺識別（企業LOGO、企業色彩、廣告創意風格、標識語等）提出了要求：
企業LOGO：見上圖，創意來源于希臘勝利女神的翅膀，說明企業追求“勝利的、杰出的”個性，圖案本身給人一種運動和創新的感覺（這一感覺的產生和其廣告效果密不可分）。
企業色彩：耐克選用紅色做為標準色本身突出其熱情、運動的特性。
廣告創意風格：相信每個月對耐克王者和自我表現的創意風格記憶猶新。
標識語：just do it！
以上的顯性識別，通過耐克的廣告、耐克的營銷活動等使目標客戶產生耐克的品牌聯想，最終達到打動客戶的目的，實現品牌的價值。
本人遇到過不少企業老總，在推出一個新產品時，常常在沒有考慮該產品個性和將來會產生的產品聯想（包括這些個性和聯想是否會影響原有的客戶對公司的聯想）之前，就在著急找廣告公司來設計產品標志了，結果往往是和廣告公司打架幾個月后沒有結果，又或者是早早地決定然后立即更改。
06年年初，本人曾被邀請到廣東某企業授課，講述企業的品牌規劃。在課前，企業老總讓市場部經理把他們即將推出的產品logo和宣傳畫冊給我看，希望獲得建議。而當我用通俗的方法問及到產品的個性、聯想等方面的問題時，在場無人能回答。他們可以肯定的是產品將面對18-25歲之間的青年女性，而他們的產品宣傳手冊出現的人物和廣告畫面卻給人一種針對中年女性的感覺,甚至產品的標識語也明顯是更適合中年女性。其古板、穩健的標志與色彩都和年輕人的熱情奔放相距甚遠。
所以，在沒有確定公司/產品的品牌定位、品牌個性之前，請不要為難廣告公司了，他們無法憑自己的感覺設計出合乎你模糊思想的標志與色彩。如果遇到有這樣的廣告公司，在對你毫不知情的情況下，信誓旦旦地說一切都沒有問題，你也應該在心中對他們打一個問號了。